신제품 전략의 유형과 조건

신제품 전략의 유형과 조건 -시장 지향적이고 체계적 과정 확립해야

하영원 / 서강대학교 경영대학 교수, ywha@ccs.sogang.ac.kr

 

기업에서의 신제품 개발 과정(New Product Development Process； NPD Process)은 대개 많은 비용과 시간을 필요로 하기 때문에 전략적인 접근이 필요하다. 만일 기업에서 아무런 전략을 갖지 않은 채 신제품 개발에 임한다면 하나의 제품을 성공시키기 위해서 지나치게 많은 비용을 허비할 가능성이 높을 뿐만 아니라, 시장에서 신제품에 대한 수많은 실패를 감수할 수밖에 없을 것이다.

1999년 A. C. 닐슨 코리아에 의해 실시된 조사에 의하면, 1994년부터 1997년 상반기까지 우리 나라에서 시판된 음 료, 라면, 세제, 생리대 등 5000여 개의 소비재 상품 중 시판 후 24개월 이내에 시장에서 상품이 사라지거나 제한된 판매만을 실시하게 되는 경우를 실패로 평가할 때, 실패하는 제품의 비율이 평균 80%를 넘어서고 있다. 특히 시간이 갈수록 실패율은 높아져 1997년에 시판된 제품들의 경우 실패율은 술과 음료의 경우 71~94%, 라면과 캔류는 95%, 세제류는 93%, 비누·샴푸·치약 등은 75~90%, 생리대와 기저귀는 68~84%에 달하는 것으로 나타나 시장에서의 경쟁이 점점 더 치열해져 가고 있다는 것을 말해준다(매일경제, 1999년 11월 8일).

이같이 치열한 경쟁적 시장에 신제품을 출시하여 성공하기 위해서는 기업으로서는 상당히 조심스러우면서도 전략적인 고려에 입각한 신제품 개발 방법을 채택해야만 한다(박흥수·하영원, 1997).

따라서 이 글에서는 기업에서 채택할 수 있는 신제품 전략의 유형을 살펴보고 각 전략이 유용할 수 있는 조건들을 따져보고자 한다. 또한 우리 나라 기업의 입장에서 신제품이나 신 사업을 개발해 나가는 데 있어 지침이 될 수 있는 전략 방향에 대해서도 살펴보고자 한다.

신제품 전략의 유형

신제품 개발 전략은 기업 전체의 경영 전략의 한 부분을 이루는 것이기 때문에 기업의 전반적인 사업 전략(Business Strategy)에 영향을 받는다(Kuczmarski, 1988). 사업 전략 계획(Business Strategic Planning)은 기업의 목표와 자원 그리고 변화하는 시장 기회간의 적합성을 개발하고 유지하는 과정이라고 할 수 있기 때문에 전반적인 사업 전략 일환으로서의 신제품 개발은 시장에서의 기회와 기업 내부의 능력 간에 조화가 이루어졌을 때 성공할 가능성이 높다고 할 수 있다(Kotler 2002).

그러한 관점에서 본다면 기업의 자원, 경쟁자들과 비교 한 강점 및 약점, 시장에서의 기회와 위협, 소비자들의 추 세, 정부의 규제 등을 비롯한 외부 환경적 요소 등을 모두 고려하여 결정된 사업 전략에서 가장 핵심적인 부분은 기업의 사업에 대한 정의와 그 사업에서의 목표 설정이라 하겠다.

신제품 개발은 주어진 사업의 테두리 안에서 주어진 목표를 달성하기 위한 하나의 과정이라고 볼 수 있다(Urban and Hauser, 1993). 기업에서의 목표는 현실이고 또한 그 기업의 성격을 잘 반영하는 것이어야 한다. 예를 들면 대규모 사기업의 경우 매년 20% 이상의 매출액 증가를 목표로 하되, 신제품을 출시할 경우 50억 원 이상의 연간 매출액과 5% 이상의 시장점유율을 성취할 수 있다는 목표를 세울 수 있을 것이다.

한편, 소규모 기업의 경우는 시장점유율 1% 미만이면서 10억 원 이하의 매출액을 올리는 신제품을 가지고서도 50% 이상의 매출액 증가를 성취할 수도 있을 것이다. 또한 공기업의 경우에는 매년 적자를 10% 씩 줄여서 3년 이내에 수지 균형을 이루는 것을 목표로 삼을 수도 있을 것이다.

결국 목표를 현실적으로 설정하고, 가능하면 그 목표를 수량화시켜서 기업의 성과도 측정해야 할 것이다. 일단 목 표와 성과 측정치가 결정되면 그 목표를 달성하기 위한 대안적 전략들을 따져보는 것이 그 다음의 단계이다.

기업의 전략 대안들의 하나인 신제품 전략의 유형들은 다음과 같이 구분될 수 있다.

외부적 요인과 내부적 요인에 의한 구분

기업에서 신제품을 개발하게 되는 요인이 주로 기업 외부적인 것인가 또는 기업 내부적인 것인가에 따라 신제품의 전략적인 역할이 달라진다. 예를 들면 어떤 기업에서는 현재 갖고 있는 시장점유율을 지키기 위해 신제품을 개발하는 경우가 있는가 하면, 새로운 시장에 교두보를 확보하기 위해 신제품을 출시하는 경우도 있고, 특정 세분 시장을 선점하기 위해 신제품 개발을 시도하는 경우도 있다. 이러한 예들이 기업 외부적인 요인에 의해 신제품을 개발하게 되는 경우라고 할 수 있다.

이에 반하여 기술 혁신의 선두 주자로서의 위치를 고수하기 위한 연구개발의 결과로 신제품을 얻게 된다든지, 기존의 기술을 새로운 방법으로 적용해 본다든지, 기업이 보유하고 있는 유통상의 강점을 활용하기 위해 신제품을 개발한다든지, 현금 창출 능력이 큰 신 사업을 벌인다든지, 유휴 설비를 활용하기 위한 신제품을 개발하는 경우 등이 기업의 내부적인 요인에 의해 신제품을 개발하는 경우이다(표 1 참조).

반응적 전략과 능동적 전략의 구분

신제품 전략을 구분해 보는 또 하나의 방법은 기업의 신제품 개발 전략을 반응적(Reactive)전략과 능동적(Proactive)전략으로 구분하는 것이다(Urban and Hauser, 1993).

반응적인 전략은 기업을 둘러싼 환경의 변화에 따른 압력에 대응하기 위한 수단으로 신제품 개발에 착수하는 경우를 말하며, 능동적 전략은 시장에서의 기회 포착과 경쟁 기업들의 움직임을 선제하기 위해 명시적인 기업 내 자원 배분을 통해 신제품 개발을 위해 노력하는 경우를 말한다. 바꾸어 말하면 반응적인 전략에서는 경쟁 기업이 신제품을 출시하는 경우 그것이 성공적일 때 모방적인 신제품을 개발하는 것 이 보통이지만, 능동적인 전략하에서는 경쟁 기업이 따라오기 어려울 정도의 신제품을 시장에 제일 먼저 내놓음으로써 시장에서의 주도권을 확보하기 위해 노력하는 것을 의미한다(Urban, Hauser and Dholakia, 1987).

>> 반응적 전략의 유형

신제품 전략에 있어 반응적인 전략을 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같은 전략의 유형들로 구분할 수 있다.

① 방어적(Defensive)전략

방어적 전략은 경쟁 기업의 성공적인 신제품에 대항하여 자사 제품에 변형을 가하거나 경쟁 신제품에 대항할 신제품을 내놓는 전략을 말한다. 예를 들면 1992년 초에 두산음료에서 ‘스프라이트(Sprite)’를 출시할 것에 대비하여 롯데칠성음료에서 백색 시장의 선두 상표인 ‘칠성사이다’를 지키기 위한 측면 방어 상표(Flanker Brand)로서 ‘스프린트(Sprint)’를 시장에 내놓은 것을 들 수 있다.

위 예는 비록 성공적인 방어 전략은 아니었으나 방어적 전략은 이와 같이 단순히 기존 제품에 변형을 가하는 수준을 넘어서 선제적(Preemptive) 또는 역공적(Counteroffensive)인 방어의 성격을 갖는 경우도 볼 수 있다(Kotler and Singh, 1981).

② 모방(Imitative) 전략

모방 전략은 경쟁자의 신제품이 시장에서 완전한 성공을 거두기 전에 이를 모방한 제품을 재빨리 시장에 출시하는 전략이다. 이같은 전략을 ‘Me Too 전략,’이라고도 하는데, 패션 또는 디자인 업계에서 흔히 볼 수 있는 전략이다(Urban et al, 1987).

우리 나라의 경우 많은 업계에서 외국의 신제품들을 모방한 제품을 내수 시장 또는 세계 시장에 내놓는 경우를 볼 수 있다(예종석·김명수, 1992). 그러나 이같은 모방 전략으로 세계 시장에서 경쟁력을 갖는 신제품을 내놓기는 어렵다고 할 수 있겠다(하영원·박흥수, 2001).

③ Second-but-better 전략

Second-but-better 전략은 경쟁사의 신제품이 완전히 노출된 다음 그 제품을 단순히 모방하는 것이 아니라 그 제 품에 대한 소비자의 불만 등의 약점을 파고들어 개선된 신제품을 내놓는 전략을 말한다.

주로 일본 기업들이 많이 채택해 온 신제품 개발 전략이라고 할 수 있으나 최근에 와서는 일본 기업들의 신제품 개발에 대한 전략이 좀 더 적극적인 방향으로 바뀌어 가는 것을 볼 수 있다.

예를 들면 1980년대의 일본 기업들은 자동 초점 장치를 갖춘 카메라, 디지털 시계, 비디오 리코더, 콤팩트 디스크 플레이어 등의 분야에서 Second-but-better 전략을 구사하여 선구적인 신제품들을 내놓았다(Kotler, Fahey and Jatusripitak, 1985).

④ 응답적(Responsive) 전략

응답적 전략은 소비자의 요구가 있을 때 그에 부응하여 신제품을 개발하는 경우를 말한다. 예를 들면 시장의 규모가 작기 때문에 기업에서 규모의 경제나 경험 효과를 활용할 수 있을 만한 정도의 시장은 못되지만, 그 시장에서의 고객을 경쟁사에 빼앗긴다면 다른 시장으로의 파급 효과가 크기 때문에 고객의 요구에 따라 신제품을 개발하는 경우가 이에 해당한다. 또한 과학 기기의 경우 사용자들이 원하는 대로 제 조업자가 신제품을 만드는 경우를 종종 볼 수 있다.

>> 능동적( Proactive) 전략의 유형

반응적 전략과는 달리 기업에서 신제품 개발을 통해 적극적으로 환경 변화를 선도하는 경우를 볼 수 있는데, 이를 능동적 신제품 전략이라고 부른다.

① 연구개발(R&D) 전략

능동적 전략을 구사함에 있어 그 기반을 기업체에서의 연구개발에 두는 경우를 볼 수 있다. 즉 R&D를 통해 얻은 연구 성과를 신제품이나 서비스의 개발에 활용하는 전략이다. 예를 들면 지난 2000년 IBM은 60억 달러, HP는 26억 달러가 넘는 예산을 R&D에 사용했으며, 노키아(Nokia)는 2001년 에 30억 유로에 가까운 금액을 R&D에 사용하고 있다. 삼성 전자 같은 우리 나라 기업들도 연구개발을 통한 신제품 개발에 주력하고 있다.

② 마케팅 전략

능동적인 전략의 또 다른 유형은 소비자의 필요나 욕구를 찾아내어 이를 충족시킬 수 있는 신제품을 개발해 나가는 방법이다. 이 경우에는 기술적인 우위보다는 시장에서 소비자들이 무엇을 원하는가 또는 원할 것인가를 정확하게 파악해 내는 것이 중요하며 따라서 마케팅 조사의 중요성이 매우 커지게 된다. 전통적으로 P&G 같은 기업이 신제품 전략으로 마케팅 전략을 채택하고 있는 경우를 대표적인 예라고 할 수 있겠다.

③ 기업가적(Entrepreneurial) 전략

참신한 신제품 아이디어를 가진 ‘창업가(Entrepreneur)’가 소규모 조직의 유연성과 기민성을 신제품 개발에 활용 하는 방법을 기업가적 전략이라고 할 수 있다. 이는 컴퓨터 소프트웨어 산업 등에서 흔히 볼 수 있는 신제품 개발 전략의 유형이다.

그러나 미국의 경우 대기업인 3M은 ‘신 사업개발부(New-venture Division)’를 두고 기업가적 기질을 가진 사원들이 통상적 업무를 휴직하고 팀을 이루어 신제품 개발에 전념할 수 있도록 하는 제도를 채택하고 있다. 우리 나라의 경우 삼성그룹의 ‘사내기업제도’, 선경그룹의 ‘Intra-pneuring’ 등이 이와 맥을 같이 하는 제도라 하겠다.

④ 기업 인수 및 합병(M&A) 전략

기업 인수 및 합병(Merger and Acquisition) 전략이란 기업 내에서 신제품을 개발하지 않고 새로운 제품을 갖고 있는 기업 인수라는 방법을 통해 매수하는 전략이다. 기업이 생소한 시장에 진입하기 위한 방법으로 많이 사용되나, 대기업에서 기업 내의 신제품 개발보다는 다른 회사를 사들이는 것이 더 효율적인 경우 채택할 수 있는 전략이다. 최근에는 인수나 합병까지는 가지 않더라도 신제품을 개발, 판매하기 위한 전략적 제휴(Strategic Alliances)를 시도하는 경우도 많이 볼 수 있다.

미국 시장에서 소형차를 만들기 위해 GM과 도요타(Toyota)가 ‘NUMI’라는 조인트 벤처(Joint Venture)를 만들었던 것을 예로 들 수 있다. 이 경우 도요타는 제조 기술과 품질 관리상의 우위를 제공하고, GM은 미국 시장에서의 마케팅 능력상의 우위를 제공하여 시너지 효과를 얻을 수 있다.

전략 선택의 기준

기업이 선택할 수 있는 신제품 전략 중에서 어떤 것이 다른 것보다 절대적으로 우월하다고 말하기는 어렵다. 기업이 어떠한 전략을 선택하는 것이 유리한가를 결정하기 위해서는 몇 가지 전략 선택의 기준에 따라 기업이 처해 있는 조건을 따져 볼 필요가 있다(Kuczmarski, 1988).

전략 선택 기준을 몇 가지로 대별해 보면 기업의 성장 전략, 기술 혁신에 대한 보호의 정도, 시장의 크기, 경쟁 상황, 생산 및 유통 채널상의 위치 등인데 이를 상술하면 다음과 같다.

>> 기업의 성장 전략

우리가 통상적으로 생각하는 신제품 개발은 기업에서 새로운 제품을 만들어 시장에 내놓는 경우를 말한다. 예를 들면 동양맥주 주식회사에서 새로운 제품으로 ‘OB스카이’라는 상표의 맥주를 기존의 맥주 시장에 새로운 상품으로 추가하는 경우를 생각해 볼 수 있다. 그러나 이것은 가능성 있는 기업 성장의 네 가지 방향들 중 한 가지일 뿐이다(표 2 참조).

① 시장 침투(Market Penetration)

기업에 따라서 새로운 시장을 개척하거나 새로운 제품을 만들어 내는 것보다는 기존 제품에 주력하여 시장점유율을 높여가는 전략을 통해 기업의 성장을 도모하는 경우를 볼 수 있다. 시장 침투는 기업의 규모가 작아서 새로운 제품 개발이나 새로운 시장 개척을 고려해 볼 여유가 없다든지, 시장에서의 틈새 전략(Market Niche Strategy)을 구사하는 기업에서 흔히 볼 수 있는 전략이다.

② 시장 개발(Market Development)

기존 제품을 가지고 새로운 시장을 개발하는 경우는 해외 시장 개척이나 국내 시장 중 새로운 지역 시장을 개발하는 경우가 가장 전형적인 예가 될 것이다. 그러나 그에 못지 않게 중요한 것은 기존 제품의 새로운 용도 개발을 통해 매출의 성장을 도모하는 경우이다. 예컨대, 암 앤 해머(Arm & Hammer) 베이킹 소다가 냉장고 탈취제로서 새로운 용도를 개발하여 시장을 넓힌 사례를 들 수 있겠다(Urban et al, 1987).

③ 제품 개발(Product Development)

기업의 성장 전략 중 기존의 시장을 새로운 제품을 가지고 공략하는 경우를 제품 개발이라고 부른다. 제품 개발은 주로 자사의 유통이나 생산면의 강점을 충분히 활용하면서 새로운 상품을 가지고 시장에서의 기회를 찾아보려는 노력이라고 할 수 있다. 아마도 이 전략이 대기업에서 가장 흔히 볼 수 있는 신제품 전략일 것이다.

④ 다각화(Diversification)

다각화는 기업에서 새로운 제품을 가지고 새로운 시장에 침입하는 경우를 말한다. 예컨대, 구 제일제당(현재 CJ) 에서 과거에는 다루지 않던 분야인 세탁세제 시장에 ‘비트’라는 상품을 가지고 진입한 경우를 들 수 있다.

위에 예시한 기업의 성장 전략들 중에서 주로 시장 침투 전략을 성장의 방향으로 삼고 있는 경우에는 기업이 생산이나 유통에 경쟁 우위를 가지고 있거나 시장성장률에 대한 기대가 높지 않아야 한다.

이러한 경우 신제품 개발은 경쟁사와 환경의 압력에 대응하여 기존의 제품을 방어하기 위한 신제품 개발 전략이 될 가능성이 많다. 그러나 그 외의 성장 전략을 채택하고 있는 기업의 경우에는 능동적 전략이 더 적절한 신제품 전략이라고 할 수 있다.

>> 기술 혁신에 대한 보호

일반적으로 특허 등의 법적 장치를 통해 시장에서 기술 혁신이 보호되는 경우, 기업에서는 연구개발 전략 등의 능동적인 전략을 구사하는 것이 반응적 전략을 수행해 나가는 것보다 더 유리하다고 할 수 있다. 그러나 법적인 보호 장치가 있거나 경쟁사의 모방이 어려운 경우, 또는 많은 시간이 소요되는 시장 환경 내에서는 기술 혁신이나 마케팅 혁신에의 한 경쟁 우위가 지켜질 수 있는 경우라면 시장에서 능동적인 전략을 통해서 경쟁 우위가 확보될 수 있다. 따라서 이러한 시장에서는 능동적 전략을 통해서 지배적인 위치를 선점하는 것이 매우 중요하다.

Urban과 그의 동료들(Carter, Gaskin & Mucha, 1986)의 연구에 의하면 시장을 개척하는 상표(Pioneering Brand)는 평균적으로 58.3%의 시장점유율을 차지하는 반면, 동일한 품질 수준의 두 번째 상표는 평균 41.5%를 차지하게 된다. 이같은 차이는 결국 시장을 능동적으로 개척한 상표에 돌아가는 선두 프리미엄(Leader Premium)으로 볼 수 있다.

제품에 따라서는 비교적 쉽게 선두 제품을 모방할 수 있는 경우가 있는데, 그러한 경우는 연구개발 전략이나 마케팅 전략과 같은 능동적 전략을 구사하기 어려운 시장 환경으로 보아야 할 것이다.

>> 시장의 규모

시장의 규모가 클수록 규모의 경제나 경험 효과를 활용하기에 좋은 환경이 조성된다고 볼 수 있으며, 시장에서의 선두 주자가 되었을 때 취할 수 있는 이득도 그만큼 커진다. 따라서 연구개발이나 마케팅 전략 같은 능동적인 전략이 더 유리한 환경이라고 하겠다.

반면, 시장 규모가 작은 경우에는 신제품 개발에 드는 비용(또는 투자)을 회수하기 쉽지 않으므로 능동적인 전략을 구사하기가 용이하지 않다. 예를 들면 산업재를 생산하는 회사의 경우 비교적 소수의 고객들에게 그들의 요구에 맞도록 신제품을 개발하여 공급하는 응답적 전략이 유용한 경우가 많다.

>> 경쟁자들

시장에서 경쟁하고 있는 경쟁 회사들의 상대적인 크기와 예상되는 반응 역시 신제품 전략을 채택하는 데 중요한 고려 요소라 할 수 있다. 규모가 작은 기업의 경우 쉽게 모방 당할 수 있는 신제품을 앞장서서 개발하는 것은 별로 현명하지 못한 전략일 것이다.

따라서 중소기업의 경우 대기업이 따라오기 힘든 기술 또는 경영 능력상의 탁월함을 확보하기 전에는 능동적인 신제품 개발을 시도하기 어려울 것이다. 그러나 대기업의 경우 비교적 모방이 쉬운 신제품이라 하더라도 능동적 전략을 통해 시장을 선점하는 것이 유리한 전략이 될 수 있다(Urban et al, 1987).

>> 유통 시스템상에서의 위치

생산자에서 최종 소비자에 이르는 유통 시스템상의 위치에 따라 신제품 개발 전략이 달라질 수 있다. 유통 경로상에서 주도적인 위치에 있는 경로 구성원이 능동적 전략을 택하게 되면 나머지 구성원들은 이에 따라가는 수동적인 역할을 담당하는 경우를 많이 볼 수 있다. 예를 들면 섬유 제품을 미국에 수출하는 우리 나라 회사의 경우 시어즈(Sears)와 같은 대형 소매업자들이 미국 시장을 잘 이해하고 있기 때문에 그들이 원하는 대로 새로운 제품을 만들어 주는 사례가 흔히 있다. 또한 산업재의 경우 원재료 공급자나 최종 소비자가 신제품을 개발하는 경우도 볼 수 있다.

R&D와 마케팅

기업에서 능동적인 전략을 채택하는 경우 신제품 전략의 기본을 이루는 것은 연구개발과 마케팅이라 할 수 있다. 기업의 부가가치 창출의 원천이 되는 두 가지 활동, 즉 연구개발과 마케팅 중에서 상대적으로 어떤 분야가 더 중요한 것인가의 문제는 산업에 따라 그 상대적인 중요성이 다르다고 할 수 있다. 그렇지만 Utterback(1974)의 연구에 의하면 성공적인 신제품들 중 60~80%가 시장의 수요나 필요에 부응하여 개발된 제품인데 반해 20~40%의 제품이 기술적인 우위 때문에 성공한 신제품들이었다(표 3 참조). 또한 혁신적인 제품들 중에서 고객의 필요에 근거한 신제품들의 매출액 성장률이 기술에 근거한 신제품들의 성장률보다 더 높았다(Meadows, 1968).

이같은 결과를 토대로 살펴보면 시장에서 신제품이 성공하기 위해서는 소비자들이 원하는 바를 정확하게 파악하는 일이 기술개발보다도 더 중요한 과제인 경우가 대부분이라는 것을 알 수 있다.

신제품 성공의 관건은 연구개발과 마케팅의 조화

이 글에서는 신제품 전략의 유형을 살펴보고 각 전략들이 유용할 수 있는 조건들을 따져 보았다. 우리 나라 기업들의 경우 신제품 전략으로 능동적인 전략보다는 반응적인 전략을 채택하고 있는 경우가 대다수라고 할 수 있다. 그러나 좀 더 부가가치 높은 신제품을 개발해 내기 위해서는 과감하게 능동적인 신제품 개발 전략을 채택하는 기업들의 수가 늘어 나야 할 것이다.

능동적인 신제품 개발 전략들 중에서도 연구개발과 마케팅의 조화가 신제품을 성공시킬 수 있는 관건이라고 할 수 있는데(Wind and Mahajan, 1997), 이를 달성하기 위해서는 시장 조사를 통한 소비자의 욕구 파악과 이를 기초로 한 시장 지향적 연구개발, 그리고 체계적인 신제품 개발과 정의 확립이 필수적인 전제 조건이라 할 수 있겠다.

<참고문헌>

• 매일경제(1999), “신제품 10개 중 8개 실패,” 11월 8일자
• 박흥수·하영원(1997), 신제품 마케팅, 학현사
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• 하영원·박흥수(2001), “한국, 미국, 일본의 신제품 성공 요인에 관한 비교 연구,” 경영학연구, 제30권 제2호, 531-556
• Ansoff, H. I.(1957), “Strategies for Diversification,” Havard Business Review, 35(September-Octorber), 113-24
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• Kotler, P.(2002), Marketing Management, 11th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
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• Wind, J. and V. Mahajan(1997), “Issues and Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue,” Journal of Marketing Research, 34( February), 1-12

[출처] 신제품 전략의 유형과 조건|작성자 홍밥사